Harley-Davidson, l'une des marques de motos les plus emblématiques au monde, traverse une période de transformation significative. Cet article explore les défis récents de l'entreprise, sa stratégie de restructuration, et ses nouvelles orientations sur le marché mondial.
La Stratégie "Rewire" et les Défis Actuels
La société américaine légendaire est actuellement au milieu d’un programme de restructuration majeur - nommé The Rewire, en clin d’œil à son offre électrique LiveWire - après avoir affiché une tendance continue à la baisse des ventes et des bénéfices aux États-Unis et encore plus sensiblement sur les marchés étrangers. Harley-Davidson n’a pas enregistré de croissance des ventes en 14 trimestres, car les efforts pour se lancer dans de nouveaux secteurs avec des modèles comme le LiveWire ont rencontré une réponse tiède.
Cette décision n’est pas bon marché non plus, Reuters signalant que 75 millions de dollars de coûts de restructuration seront engagés, y compris la fermeture de son usine de Bawl. La fortune de Harley-Davidson n’a pas été aidée par les actions impulsives de Donald Trump. Ainsi, lorsque Harley-Davidson a tenté de contourner ce problème en augmentant la production en Thaïlande, Trump l’a critiqué publiquement pour avoir tourné le dos aux États-Unis.
Le Retrait du Marché Indien
La nouvelle stratégie appelée Rewire du constructeur Harley-Davidson entraîne de nombreux rebondissements pour le géant Américain. Dernier fait en date, l’arrêt de l’activité et de l’investissement de la Motor Company envers le marché Indien. Alors que beaucoup de constructeurs voient le marché Indien comme un eldorado, où y établissent des partenariats industriels stratégiques, Harley-Davidson préfère faire machine arrière. Au début, il s’agissait surtout d’une rumeur en provenance des médias économiques Indiens, mais l’exécutif américain a confirmé ces dernières sans toutefois publier de communiqué.
Ainsi, la vente, la distribution, des motos américaines sur le territoire Indien seront à moyen terme mises à l’arrêt. Les clients pourront continuer à bénéficier des services de la marque, du SAV, a t on assuré du côte de l’importateur. Egalement, la fabrication des motos Harley-Davidson en Inde (Street 500 et 750, Street Rod à l’usine de Bawal Haryana) sera stoppée. Cela signifie t il que ces modèles seront tout simplement arrêtés ? c’est possible, à moins qu’un autre site de fabrication ne les prenne à son compte.
Décidément, après l’annonce retentissante de l’arrêt de la distribution en Europe de la gamme Sportster, les péripéties se suivent pour le géant américain. Se retirer d’un marché comme l’Inde apparaît comme un mauvais signal. L’arrêt de la production de la Street Rod serait programmé chez Harley-Davidson en Inde.
Nouvelles Collaborations et Marchés Émergents
Le constructeur américain place des pions dans les pays émergents avec une toute nouvelle moto de faible cylindrée : la X440, construite par le groupe indien Hero Motorcorp. Ce petit custom se destine au marché local, à l'image des X350 et X500 produites et vendues en Chine. Rappelons que Harley avait déjà tenté de faire les yeux doux aux gigantesques "marchés émergents" avec ses Street 500 et 750, deux motos assemblées dans sa propre usine à Bawal (Inde) pour l'Europe et l'Asie et à Milwaukee pour son marché domestique.
Cette recette fit un flop total avec moins de 3000 Street vendues en Inde et un accueil glacial en Europe pour ces "sous-Harley". Changement de stratégie pour ces nouvelles motos "nées sous X" : Harley délègue la fabrication à son partenaire local qui n'a plus qu'à apposer le célèbre "Bar and shield" sur ces petits customs entièrement asiatiques.
Toujours est-il que cette nouvelle X440 présente bien avec son look de gentil cruiser, posé sur des jantes à bâtons polis et un cadre tubulaire acier. MNC remarque des repose-pieds en position médiane - jambes repliées et non vers l'avant -, un guidon plutôt droit, une béquille centrale, des poignées passager et une selle d'un seul tenant d'apparence bien rembourrée. Détails toujours : le moteur est associé à une transmission finale par chaîne en lieu et place de la traditionnelle courroie commune aux "vraies" Harley-Davidson.
Cette nouvelle Hero/Harley X440 doit débarquer au mois de juillet dans les concessions indiennes, à un prix annoncé entre 250 000 et 300 000 roupies. Mais bon, dans le même temps, la rumeur fait état de discussion avec un autre grand constructeur indien, Hero Motocorp, ou Mahindra Classic Legends (à qui appartiennent Jawa et BSA)...
Un Peu d'Histoire : Les Débuts de Harley-Davidson
Harley, 20 ans, a élaboré les plans d'un petit moteur d'une cylindrée de 7,07 pouces cubes (116 cc) et des volants d'inertie de quatre pouces (102 mm) conçus pour être utilisés dans un cadre de vélo à pédales ordinaire. Au cours des deux années suivantes, lui et son ami d'enfance Arthur Davidson ont travaillé sur leur motocyclette en utilisant l'atelier d'usinage du côté nord de Milwaukee chez leur ami Henry Melk. Il a été terminé en 1903 avec l'aide du frère d'Arthur, Walter Davidson. Après avoir testé leur motocyclette, Harley et les frères Davidson ont trouvé qu'il était incapable de gravir les collines autour de Milwaukee sans assistance au pédalage, et ils ont considéré leur première moto comme une expérience d'apprentissage précieuse.
Les trois ont commencé à travailler sur une nouvelle machine améliorée avec un moteur de 24,74 pouces cubes (405 cc) avec des volants d'inertie de 9,75 pouces (24,8 cm) pesant 28 lb (13 kg). Son motif de cadre en boucle avancé était similaire à celui de la moto Milwaukee Merkel de 1903 conçue par Joseph Merkel, plus tard connu sous le nom de Flying Merkel. Le moteur plus gros et la conception à cadre en boucle l'ont sorti de la catégorie des vélos motorisés et ont marqué le chemin vers les futures conceptions de motos. Ils ont également reçu de l'aide avec leur plus gros moteur du pionnier des moteurs hors-bord Ole Evinrude, qui construisait alors des moteurs à essence de sa propre conception pour une utilisation automobile sur Lake Street à Milwaukee.
Le prototype de la nouvelle Harley-Davidson à cadre en boucle a été assemblé dans un hangar de 10 pi × 15 pi (3,0 m × 4,6 m) dans l'arrière-cour de la famille Davidson. Cependant, la plupart des pièces principales ont été fabriquées ailleurs, y compris certaines probablement fabriquées dans les ateliers ferroviaires de West Milwaukee où le frère aîné William A. Davidson était contremaître de l'atelier d'outillage. Ce prototype de machine était fonctionnel le 8 septembre 1904, lorsqu'il a participé à une course de motos de Milwaukee qui s'est tenue au State Fair Park. Edward Hildebrand l'a monté et s'est classé quatrième de la course.
En janvier 1905, la société a placé de petites annonces dans l'Automobile and Cycle Trade Journal proposant des moteurs Harley-Davidson nus aux bricoleurs. En avril, ils produisaient des motos complètes sur une base très limitée. Cette année-là, le concessionnaire Harley-Davidson Carl H. Lang de Chicago a vendu trois motos sur les cinq construites dans le hangar de jardin Davidson. Des années plus tard, l'entreprise a déplacé le hangar d'origine vers l'usine de l'avenue Juneau où il s'est tenue pendant de nombreuses décennies en hommage.
En 1906, Harley et les frères Davidson ont construit leur première usine sur Chestnut Street (plus tard Juneau Avenue), à l'emplacement actuel du siège social de Harley-Davidson. La première usine de l'avenue Juneau était une structure en bois à un étage de 40 pi × 60 pi (12 m × 18 m). La société a produit environ 50 motos cette année-là.
En 1907, William S. Harley est diplômé de l'Université du Wisconsin-Madison avec un diplôme en génie mécanique. Cette année-là, ils ont agrandi l'usine avec un deuxième étage et plus tard avec des parements et des ajouts de brique jaune pâle ("crème") de Milwaukee. Avec les nouvelles installations, la production est passée à 150 motos en 1907. La société a été officiellement constituée en septembre. Ils ont également commencé à vendre leurs motos aux services de police à cette époque, un marché qui leur tient toujours à cœur. En 1907, William A. W.
L'Ère de la Seconde Guerre Mondiale
L'un des deux seuls fabricants de cycles américains à avoir survécu à la Grande Dépression, Harley-Davidson a à nouveau produit un grand nombre de motos pour l'armée américaine pendant la Seconde Guerre mondiale et a repris la production civile par la suite, produisant une gamme de grands V-twin des motos qui ont eu du succès aussi bien sur les circuits que pour les acheteurs privés.
Harley-Davidson, à la veille de la Seconde Guerre mondiale, fournissait déjà à l'armée une version militaire de sa gamme WL de 45 pouces cubes (740 cm3), appelée WLA. Le A dans ce cas signifiait « Armée ». Au début de la guerre, l'entreprise, ainsi que la plupart des autres entreprises manufacturières, se sont tournées vers le travail de guerre. Plus de 90 000 motos militaires, principalement des WLA et des WLC (la version canadienne) ont été produites, dont beaucoup ont été fournies aux alliés.
Harley-Davidson a reçu deux Army-Navy "E" Awards, l'un en 1943 et l'autre en 1945, qui ont été décernés pour l'excellence de la production. Harley-Davidson a produit le WLC pour l'armée canadienne Les expéditions vers l'Union soviétique dans le cadre du programme de prêt-bail ont été d'au moins 30 000. Les WLA produits au cours des quatre années de production de guerre ont généralement des numéros de série 1942. La production du WLA s'est arrêtée à la fin de la Seconde Guerre mondiale, mais a été reprise de 1950 à 1952 pour être utilisée pendant la guerre de Corée.
L'armée américaine a également demandé à Harley-Davidson de produire une nouvelle moto avec de nombreuses caractéristiques de la R71 à soupapes latérales et à entraînement par arbre de BMW. Harley-Davidson a largement copié le moteur et la transmission BMW et a produit la Harley-Davidson XA de 1942 à entraînement par arbre de 750 cm3. Cela ne partageait aucune dimension, aucune pièce ou aucun concept de conception (à l'exception des soupapes latérales) avec aucun moteur Harley-Davidson antérieur. En raison du refroidissement supérieur du moteur bicylindre à plat avec les cylindres à travers le cadre, les culasses XA de Harley étaient 100 °F (56 °C) plus froides que ses V-twins.
La XA n'est jamais entrée en production complète : la moto à ce moment-là avait été éclipsée par la Jeep en tant que véhicule polyvalent de l'armée, et la WLA, déjà en production, était suffisante pour ses rôles limités de police, d'escorte et de messagerie. Seulement 1 000 ont été fabriqués et le XA n'est jamais entré en production complète. Elle reste la seule Harley-Davidson à entraînement par arbre jamais fabriquée.
Les Petites Cylindrées : Hummer, Sportcycle et Aermacchi
Dans le cadre des réparations de guerre, Harley-Davidson a acquis la conception d'une petite moto allemande, la DKW RT 125, qu'ils ont adaptée, fabriquée et vendue de 1948 à 1966. Divers modèles ont été fabriqués, y compris le Hummer de 1955 à 1959, mais ils sont tous familièrement appelés "Hummer" à l'heure actuelle. BSA au Royaume-Uni a pris le même design que la fondation de leur BSA Bantam.
En 1960, Harley-Davidson a consolidé les gammes Model 165 et Hummer dans le Super-10, a introduit le scooter Topper, et a acheté cinquante pour cent de la division motos d'Aermacchi. L'importation du monocylindre horizontal de 250 cm3 d'Aermacchi a commencé l'année suivante. La moto portait des badges Harley-Davidson et était commercialisée sous le nom de Harley-Davidson Sprint. Le moteur de la Sprint a été porté à 350 cc en 1969 et restera cette taille jusqu'en 1974, date à laquelle la Sprint à quatre temps a été abandonnée.
Après l'arrêt des modèles Pacer et Scat à la fin de 1965, la Bobcat est devenue la dernière des motos à deux temps de fabrication américaine de Harley-Davidson. Le Bobcat n'a été fabriqué que dans l'année modèle 1966. Harley-Davidson a remplacé ses motos légères à deux temps fabriquées aux États-Unis par les M-65, M-65S et Rapido à deux temps de fabrication italienne Aermacchi. Le M-65 avait un châssis et un réservoir semi-enjambés. Le M-65S était un M-65 avec un réservoir plus grand qui éliminait la fonction de passage. Le Rapido était un vélo plus gros avec un moteur 125 cc.
Les Harley-Davidson construites par Aermacchi sont devenues entièrement à deux temps lorsque le SS-250 à deux temps de 250 cc a remplacé le Sprint à quatre temps de 350 cc en 1974. Harley-Davidson a acheté le contrôle total de la production de motos d'Aermacchi en 1974 et a continué à y fabriquer des motos à deux temps jusqu'en 1978, date à laquelle ils ont vendu l'usine à Cagiva, propriété de la famille Castiglioni.
Réputation Ternie de Harley Davidson
En 1952, à la suite de leur demande à la Commission tarifaire des États-Unis d'une taxe de 40 pour cent sur les motos importées, Harley-Davidson a été accusé de pratiques restrictives. En 1969, American Machine and Foundry (AMF) a racheté l'entreprise, a rationalisé la production et réduit les effectifs. Cette tactique a entraîné une grève des travailleurs et la réduction des coûts a produit des motos de qualité inférieure. Les motos étaient chères et inférieures en termes de performances, de maniement et de qualité aux motos japonaises. Les ventes et la qualité ont diminué et l'entreprise a failli faire faillite. Le nom "Harley-Davidson" a été raillé comme "Hardly Ableson", "Hardly Driveable" et "Hogly Ferguson", et le surnom "Hog" est devenu péjoratif.
Le début des années 70 a vu l'introduction de ce que la presse automobile a appelé la moto japonaise universelle en Amérique du Nord, qui a révolutionné l'industrie et rendu la moto en Amérique plus accessible au cours des années 70 et 80. En 1977, après la fabrication réussie de la Liberty Edition pour commémorer le bicentenaire de l'Amérique en 1976, Harley-Davidson a produit ce qui est devenu l'un de ses modèles les plus controversés, la Harley-Davidson Confederate Edition. La moto était essentiellement une Harley-Davidson d'origine avec une peinture et des détails spécifiques aux Confédérés
Restructuration et Relance de la Marque Harley Davidson
En 1981, l'AMF a vendu la société à un groupe de 13 investisseurs dirigé par Vaughn Beals et Willie G. Davidson pour 80 millions de dollars. La nouvelle équipe de direction a amélioré la qualité des produits, introduit de nouvelles technologies et adopté une gestion des stocks juste à temps. Ces améliorations opérationnelles et de produit ont été assorties d'une stratégie de recherche de protection tarifaire pour les motos de grande cylindrée face à une concurrence intense avec les constructeurs japonais. Ces protections ont été accordées par l'administration Reagan en 1983, donnant à Harley-Davidson le temps de mettre en œuvre ses nouvelles stratégies.
La révision des conceptions de produits stagnantes était une pièce maîtresse de la stratégie de redressement de Harley-Davidson. Plutôt que d'essayer d'imiter les conceptions japonaises populaires, la nouvelle direction a délibérément exploité l'attrait "rétro" des motos Harley, construisant une machine qui a délibérément adopté l'apparence et la sensation de leurs motos antérieures et les personnalisations ultérieures des propriétaires de cette époque. De nombreux composants tels que les freins, les fourches, les amortisseurs, les carburateurs, les composants électriques et les roues ont été sous-traités à des fabricants étrangers et la qualité a augmenté, des améliorations techniques ont été apportées et les acheteurs sont lentement revenus.
Harley-Davidson a acheté la conception de suspension arrière à bras oscillant "Sub Shock" à l'ingénieur du Missouri Bill Davis et l'a développée dans sa série de motos Softail, introduite en 1984 avec la FXST Softail. En réponse à une possible perte du marché des motos en raison du vieillissement des baby-boomers, Harley-Davidson a acheté le fabricant de camping-cars de luxe Holiday Rambler en 1986. En 1996, la société a vendu Holiday Rambler à la Monaco Coach Corporation.
Le modèle « Sturgis », doté d'une double transmission par courroie, a été introduit initialement en 1980 et a été fabriqué pendant trois ans. Cette moto a ensuite été ramené comme modèle commémoratif en 1991.
Musée Fat Boy, Dyna et Harley-Davidson
En 1990, avec l'introduction du "Fat Boy", Harley-Davidson est redevenu le leader des ventes sur le marché des poids lourds (plus de 750 cc). Au moment de l'introduction du modèle Fat Boy, une fausse étymologie s'est répandue selon laquelle "Fat Boy" était une combinaison des noms des bombes atomiques Fat Man et Little Boy. Cela a été démystifié, car le nom "Fat Boy" vient en fait de l'observation que la moto est un peu plus large que les autres vélos lorsqu'elle est vue de face.
1993 et 1994 ont vu le remplacement des modèles FXR par le Dyna (FXD), qui est devenu le seul cadre FX Big Twin à montage en caoutchouc en 1994. Le FXR a été brièvement relancé de 1999 à 2000 pour des éditions limitées spéciales (FXR2, FXR3 et FXR4). Harley, c'est pas la grande forme depuis pas mal de temps déjà, et la stratégie Rewire du nouveau boss Jochen Zeitz passe par des coupes claires pour se recentrer sur son marché national et les marchés extérieurs à fort potentiel. Et Harley-Davidson India en fait les frais illico, où la restructuration passe par l'arrêt des activités de vente et de fabrication, avec le licenciement de 70 employés.
Il y a les motards et il y a les bikers. Il est un fait incontestable : Harley-Davidson constitue une des marques les plus anciennes parmi les constructeurs moto encore actifs. L’entreprise a été créée en 1903 à Milwaukee, dans l’état du Wisconsin. Le plus important constructeur moto au monde reste le japonais Honda, maintenant talonné par les deux constructeurs indiens Bajaj et Hero. La branche deux-roues de Honda dispose ainsi d’usines dans 22 pays, avec plus de 30 sites (dont quatre usines en Inde), et sa production s’élevait en 2013 à 16,8 millions d’unités.
Des clubs de passionnés sont présents dans tous les pays du monde et sont fédérés sous l’appellation HOG (Harley Owners Group), avec des clubs locaux directement rattachés aux concessions. Le Sturgis Motorcycle Rally, au mois d’août à Sturgis, dans le Dakota du Sud, depuis 1938. La Daytona Beach Bike Week, à Daytona Beach, en Floride, de fin février à début mars. Le plus gros rassemblement européen est l’European Bike Week, chaque année en septembre, à Faaker See en Autriche. En France, le festival Free Wheels, au mois d’août, s’est longtemps tenu à Cunlhat, dans le Puy-de-Dôme, de 1989 à 2001. Après neuf années de disparition, il a été relancé pour deux éditions en 2010 et 2011 à Courpière (Puy-de-Dôme).
Avec chaque mouvement de ses pistons, le moteur et le système d’échappement tout entier basculent de l’avant à l’arrière. Toute la moto tremble comme si elle grelottait. Mais c’est évidemment surtout aux Etats-Unis que l’industrie cinématographique a produit un grand nombre de films qui mettent en avant les mécaniques Harley : « Electra Glide in Blue » (1973) de James William Guercio ; « Harley Davidson et l’Homme aux santiags » (Harley Davidson and the Marlboro Man), en 1991 ; « Ghost Rider » (2007) avec Nicolas Cage et Peter Fonda ; « Wild Hogs » (Bande de sauvages), film de 2007 avec John Travolta, Tim Allen, Martin Lawrence et William H.
On appelle ça le gender marketing : adapter la politique marketing en fonction du sexe de la cible.
| Modèle | Cylindrée | Années de Production |
|---|---|---|
| WLA | 740 cm3 | Pendant la Seconde Guerre Mondiale |
| XA | 750 cm3 | 1942 (Prototype) |
| Hummer | N/A | 1955-1959 |
| Sprint | 250 cm3 - 350 cm3 | 1961-1974 |
| Fat Boy | > 750 cm3 | Depuis 1990 |