Le Hall de la Moto, un nom bien connu des motards de Brest et au-delà, a une histoire riche et fascinante qui remonte à plusieurs décennies. Ouvert depuis 1976, il est l'un des plus anciens magasins de moto de Brest. Mais son histoire commence bien avant, en 1965, avec Jean Madec.
Des débuts multimarques à l'exclusivité Honda
Le magasin a été créé par Jean Madec, et en 1972, Jean Cochinard, le père de l'actuel propriétaire, l'a racheté. Jean Cochinard a d'abord vendu un peu de tout, notamment des motos européennes comme Moto Guzzi, BMW, Laverda, Triumph et Norton. Cependant, gérer autant de marques est devenu compliqué. En 1976, Honda lui a proposé de devenir vendeur exclusif, une offre qu'il a acceptée.
Le Hall de la Moto est-il le plus ancien concessionnaire Honda de l’ouest de la France ? Pas sûr, mais il y a Leconte à Rennes qui s’est peut-être installé un peu avant. En Bretagne, avec Leconte, ils sont les plus vieux, c’est sûr !
La passion de la moto transmise de père en fils
Le fils de Jean Cochinard a commencé à travailler avec son père fin 1985. Il était étudiant en histoire à la fac de Brest, mais il était aussi passionné de moto, de cross, et participait à des courses. Il traînait tout le temps dans le magasin de ses parents et a commencé à vendre des choses. Cela lui a plu, et il a décidé de ne pas devenir professeur d'histoire. Ses parents lui ont proposé de venir travailler avec eux dans le magasin, et il a repris l'entreprise quand ils sont partis à la retraite en 1995. Cela fait donc 30 ans qu'il gère le Hall de la Moto.
Le magasin était initialement situé au centre de Brest, mais avec le développement de l'activité, un magasin en ville est devenu obsolète. Avec son frère, associé dans une concession Kawasaki, ils ont décidé de s'installer en périphérie de la ville et de monter un pôle moto. Son frère s'est ensuite retiré de l'activité moto, et il est resté un pur produit Honda.
L'évolution du marché et l'adaptation de Honda
Au fil des années, le Hall de la Moto a suivi la courbe du marché, avec des bonnes et des mauvaises années. Après la crise financière au début des années 2010, Honda a connu une période compliquée. Cependant, à Brest, ils ont été presque tout le temps leader de leur secteur. Depuis 2015, Honda a décidé de revenir sur le marché européen en présentant un produit phare tous les ans, comme le Forza 125, le X-ADV, l'Africa Twin, la NT 1100, la Hornet et la Transalp. Honda a complètement revu sa gamme et est redevenue leader du marché français depuis trois ans.
On vit une belle histoire avec Honda. La gamme s’étend, la politique est volontariste, les prix sont agressifs, et on a vraiment de super motos, ce qui fait qu’on est contents aujourd’hui, c’est sûr !
Le magasin a eu deux autres points de vente Honda à Morlaix et Lannion, mais ils ont été revendus lors de l'installation en périphérie de Brest.
Fidélisation de la clientèle et arrivée de nouveaux motards
Le Hall de la Moto a fidélisé sa clientèle au fil des ans, tout en attirant de nouveaux motards. Avec la Transalp et l'Africa Twin, ils ont vu revenir des clients qui avaient acheté les anciens modèles et qui rachètent les nouveaux. La Hornet 750 est principalement achetée par des jeunes, mais aussi par quelques anciens. L'Africa Twin rencontre également un succès auprès des clients plus matures.
En 2024, le magasin a vendu 500 motos, environ 300 VN et 200 VO, pour un chiffre d'affaires d'environ 4 millions d'euros. Dans les moins bonnes années, ils ne vendaient plus que 300 motos, mais la croissance est revenue à partir de 2015. Auparavant, avec les trois magasins, ils vendaient près d'un millier de motos dans les années 2000.
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Les défis actuels et les perspectives d'avenir
Comme en 2023, l'année 2024 a été très bonne, mais aurait pu être encore meilleure sans le manque de produits, notamment des CB 125 R et des CB 650 R. Pour 2025, ils sont un peu moins sereins et craignent une légère baisse. Cependant, représenter Honda en ce moment pourrait limiter l'impact d'une éventuelle baisse du marché moto. De nouveaux produits arrivent, comme la Hornet 1000 et la GB 350, et la Hornet 750 reliftée et la Transalp devraient continuer sur leur lancée.
Cette année, on devrait moins manquer de motos et on peut espérer faire au moins autant qu’en 2024, à défaut de faire mieux. Pour le reste, ça va dépendre de tellement de choses extérieures à nous, notamment au niveau macro-économique et politique… Mais le marché est toujours là, il y a toujours de l’engouement pour la moto. On le sent, dès qu’il y a des belles journées, il y a du monde dans le magasin.
Honda a toujours été très présente en Bretagne grâce à l'histoire de ses concessionnaires, comme Leconte à Rennes et un gros concessionnaire à Lorient repris par un ancien collègue de cross.
La concurrence et les clés du succès
Le Hall de la Moto rayonne dans le Nord du Finistère, jusqu'à Morlaix. Ils ont une forte concurrence à Brest, avec Kawasaki, Yamaha et BMW. Le secret de la réussite pour un concessionnaire monomarque comme le Hall de la Moto réside dans la passion pour la marque, le professionnalisme, le sérieux et l'amour de la marque.
Le magasin vend majoritairement des roadsters de moyenne cylindrée et des gros trails. Ils vendent peu de sportives, mais écoulent pas mal de motos de cross et de scooters. La saisonnalité est marquée en Bretagne, avec une activité plus forte de mars à fin octobre. L'hiver, le tout-terrain aide au niveau commerce, et l'atelier est utilisé pour reconditionner les motos et préparer la saison.
Les clients viennent au Hall de la Moto grâce à la notoriété du magasin, son ancienneté et son statut de concessionnaire Honda. La présence de plusieurs magasins sur le même site aide également, et les jeunes sont plus proactifs sur les réseaux sociaux.
L'évolution de la clientèle et les défis du commerce en ligne
La clientèle a vieilli, mais de jeunes motards arrivent toujours. Le marché s'est élargi, avec des clients de 20 à 75 ans. De plus en plus de clients pratiquent la moto à un âge avancé, et une clientèle féminine apparaît également. Aujourd'hui, les clients sont beaucoup plus informés grâce à Internet.
La fréquentation du magasin reste bonne, mais la concurrence d'Internet est forte pour les vêtements, équipements et accessoires. Pour lutter contre cela, il est nécessaire de baisser les marges pour s'aligner sur les tarifs des sites internet. Monter une franchise accessoires pourrait être une solution, mais cela demande un investissement important.
Les projets futurs et la succession
Le propriétaire actuel du Hall de la Moto, approchant de la soixantaine, envisage de consolider le Hall de la Moto et sa concession Ducati, Moto Rosso, ouverte en 2012. Il n'a pas eu de proposition de rachat de cette concession Ducati par le groupe BPM. Il estime que le métier a évolué vers plus de professionnalisme, avec des process et des méthodes inspirés de l'automobile. Cependant, il souligne que les marges ont diminué et qu'il faut travailler deux fois plus pour gagner la même chose.
La plus grosse difficulté aujourd'hui est de recruter du personnel de qualité, notamment à l'atelier. Au début des années 2010, avec la crise, les motocistes ont arrêté de former des apprentis, ce qui a créé un manque de main-d'œuvre qualifiée.
Autres acteurs du monde de la moto à Rennes et en Bretagne
En plus du Hall de la Moto, d'autres acteurs contribuent à la richesse du paysage motocycliste à Rennes et en Bretagne. Pierre Gérard, par exemple, s'est lancé dans la restauration de Vespa à Betton. Atlantic Motos à Savenay est concessionnaire Moto Guzzi, Yamaha, Aprilia, MV Agusta et Benelli, et propose un large choix de motos et d'accessoires. À Rennes, de nouvelles concessions moto ont ouvert, comme KTM, Moto Guzzi et Aprilia, tandis que d'autres, comme Triumph et Suzuki, ont déménagé dans de nouveaux locaux.
| Marque | Modèles populaires | Type de clientèle |
|---|---|---|
| Honda | Hornet 750, Africa Twin, Transalp | Jeunes et clients matures |
| Moto Guzzi | ||
| Yamaha | ||
| Aprilia | ||
| MV Agusta | ||
| Benelli |